Ludzie bardzo często są zdezorientowani w temacie ekologii¹ i ze zniecierpliwieniem o nią pytają. W szczególności interesują ich ekologiczne produkty. Że to niby zdrowsze i lepsze. Niby zalecane. Niby czystsze. No, ale właściwie jakie? Czy w tak zanieczyszczonym środowisku można wyhodować lub wyprodukować cokolwiek ekologicznie? Czy ekologiczni producenci są uczciwi i przestrzegają wyznaczonych norm? Czy dbają o przyrodę? Czy nie testują swoich wyrobów na zwierzętach? Skąd mamy to wiedzieć? Skąd czerpać wiedzę na ten temat? Jak zamienić społeczne zniecierpliwienie tym zagadnieniem w akceptację i zaufanie?
„Ekościema”
Nasycenie rynku produktami ekologicznymi jest coraz większe. Zewsząd atakowani jesteśmy reklamą o „zielonej” tematyce. W sklepach powstają działy z ekologiczną żywnością. Drogerie wprowadzają na swoje półki kosmetyki „bio”. Ekologia trafia na polityczne salony i wpływa już na nasze decyzje zakupowe. „Eko” staje się modne. Konsumenci zaczynają postrzegać ekologiczne towary jako lepsze. I tutaj pojawia się problem z właściwym ich rozpoznaniem. Jak nie dać się zmanipulować, czyli jak nie dać się nabić w zieloną butelkę, lub nie ulec „ekościemie”?
Motywy zielone i naturalne stały się wyjątkowo popularne w kreowaniu wizerunku firm różnych branż – od spożywczej i kosmetycznej po budowlaną i odzieżową. Niestety, są to przeważnie działania marketingowe, mające na celu wzmocnienie pozytywnego wizerunku firmy. Przedsiębiorstwa proekologiczne są bowiem lepiej postrzegane przez społeczeństwo czy partnerów biznesowych, a to przekłada się na większe zyski finansowe. Nieuzasadnione kreowanie takiego wizerunku, wprowadzanie w błąd konsumentów przez informację, że dany wyrób czy usługa są ekologiczne, gdy nie jest to zgodne z prawdą, nazywane jest po angielsku greenwashingiem – czy też w wersji spolszczonej „ekościemą”. Greenwashing wywodzi się od słów green (ang.) – zielony, naturalny, ekologiczny i whitewash (ang.) – wybielać, tuszować. Pojęcie zostało stworzone przez Jaya Westervelda w 1986 roku i użyte przez niego w eseju opisującym „ekościemę” jednego z hoteli. Jego właściciele umieścili na ręcznikach kąpielowych etykiety, na których prosili gości o ich oszczędne używanie. Twierdzili, że zredukuje to ilość prania i zmniejszy objętość zużywanej wody, a w efekcie wpłynie na poprawę kondycji środowiska. Ta niby ekologiczna akcja miała na celu jedynie zmniejszenie kosztów prania, a w rezultacie zwiększenie zysków firmy poprzez kreowanie pozytywnego, prośrodowiskowego wizerunku.
Przykładem manipulacji jest także ukrywanie przez producentów części prawdy, np. gdy produkt określany przez producenta jako naturalny lub energooszczędny, w rzeczywistości zawiera komponenty wyprodukowane w sposób szkodliwy dla środowiska. Albo gdy przy produkcji towarów korzysta się z pracy niewolniczej, lub gdy surowce testuje się na zwierzętach. Zdarza się także, że firma promująca swoje wyroby jako ekologiczne, zanieczyszcza środowisko i nie szuka metod na ograniczenie powstawania odpadów. Za greenwashing uznawane jest także wprowadzanie klienta w błąd poprzez reklamy sugerujące zaangażowanie w akcje ekologiczne – stosowanie sugestywnych zielonych symboli mających poświadczyć ekologiczność wyrobu. Jest to działanie nieuczciwe.
Niestety, jesteśmy bardzo podatni na zjawisko greenwashingu. Wynika to z naszej słabej wiedzy na temat ekologii, a w szczególności z braku wiedzy w zakresie praw konsumenckich. Stąd bardzo łatwo przekonać nas, że skoro produkt ma w nazwie „eko”, „bio”, „organic” czy „naturalny”, to z pewnością jest bardzo zdrowy i bezpieczny dla środowiska. Ponadto, robimy codzienne zakupy, nie zwracając większej uwagi na własne zdrowie i konsekwencje naszych wyborów dla środowiska. Kupujemy towary nadmiernie opakowane, zabieramy ze sklepu mnóstwo woreczków i reklamówek foliowych. Nie umiemy nawet rozpoznać prawdziwej torby biodegradowalnej.
Kubki znalezione podczas sprzątania plaży w Nowym Jorku. Choć opisane jako „kompostowalne”, w rzeczywistości szkodzą środowisku – większość z nich nadaje się do kompostowania tylko w warunkach przemysłowych, więc i tak trafiają na wysypiska. Marketing sprawia, że ludzie myślą, że można je bezkarnie wyrzucać
Kompostowalna przykrywka do kawy znaleziona podczas sprzątania plaży w Nowej Anglii. Takie przykrywki to popularne rozwiązanie stosowane przez firmy na całym świecie — ale czy rzeczywiście pomagają rozwiązać problem zaśmiecenia oceanów, czy to tylko ekościema?
Dlaczego greenwashing ciągle bez przeszkód się rozwija?
Jedną z przyczyn jest brak regulacji prawnych dotyczących stosowania w reklamach, mediach i na etykietach nieprawdziwych, pseudoekologicznych informacji. Trudno przecież wymagać od konsumentów, by tropili wszystkie przypadki greenwashingu. Tutaj, niestety, państwo zawodzi. Brakuje także edukacji i szerszej informacji o certyfikatach, które muszą stosować producenci, jeśli ich wyroby spełniają wymagane standardy. Nie ma też szerzej dostępnych reklam produktów ekologicznych, a to z uwagi na wysokie koszty, jakie się z tym wiążą – producentów po prostu na to nie stać. Kolejnym problemem jest wspomniany już niski poziom wiedzy ekologicznej i konsumenckiej naszego społeczeństwa.
Ekologiczne, to znaczy certyfikowane.
O co chodzi z tym „eko”? Przede wszystkim chodzi o nasze decyzje zakupowe, którymi firmy lubią sterować za pomocą przyklejania farbowanych na zielono listków do swoich towarów i usług. Czytamy na opakowaniu, że coś powstało z poszanowaniem przyrody, ale nie jesteśmy w stanie tego zweryfikować, bo żadne przepisy nie zobowiązują producenta do prawdziwych deklaracji. Sytuację miał zmienić projekt uporządkowania europejskiego prawa, czyli dyrektywa Green Claims, nad którą Komisja Europejska w pocie czoła pracowała od 2023 roku – tylko po to, by niespodziewanie wyrzucić ją do kosza. Celem było obciążenie firm obowiązkiem przedstawiania weryfikowalnych dowodów na ekologiczność czy neutralność klimatyczną swoich ofert, a także ujednolicenie przepisów, certyfikatów i oznaczeń w tym zakresie. W tej chwili UE podaje, że ponad połowa „zielonych” produktów na rynku ma niejasne lub wprowadzające w błąd etykiety, a 40% posługuje się całkowicie niepotwierdzonymi tezami.
Co tak naprawdę ma na celu producent, używając na swoich opakowaniach haseł: „100% naturalne”, „przyjazne dla środowiska”, „produkty pochodzenia naturalnego”, „eko”, „bio”? Niestety, są to tylko puste slogany, mające na celu nakłonienie nas do zakupów. Zamiast nich, na opakowaniach powinny się znajdować obecnie formalnie obowiązujące certyfikaty. Na kosmetykach i chemii gospodarczej: Ecocert i Cosmebio, Natrue, Cosmos Natural/Cosmos Organic, NCS Natural Cosmetics Standard, biodynamiczny Demeter, brytyjski Soil Association, włoski ICEA, AIAB, szwajcarski Eco Control. Na tekstyliach i odzieży GOTS, a na żywności Demeter lub najpopularniejszy Euroliść. Oznacza to, że artykuły i ich producenci zostali sprawdzeni przez niezależne organizacje i jeśli spełniają wyznaczone przez nie standardy, to otrzymują certyfikat i zostają umieszczeni na liście produktów ekologicznych. Organizacje te kontrolują cały proces powstawania takich wyrobów – od pozyskania surowca roślinnego, przez jego przetworzenie i produkcję, emisję zanieczyszczeń, aż po opakowanie, transport i sprzedaż. Podobnie rzecz ma się z uprawą roślin i hodowlą zwierząt. Wszystko musi się odbywać z poszanowaniem środowiska, pracowników i zwierząt. Opakowania muszą być biodegradowalne lub nadawać się w 100% do recyklingu, transport nie może nadmiernie obciążać środowiska, a 1% ze sprzedaży towarów przeznacza się na cele społeczne. W handlu firmy te muszą stosować zasadę „zero waste” (ang.), czyli nie mogą generować śmieci.
Góry wyrzuconych ubrań zmieniają krajobraz wokół Alto Hospicio. Co roku dochodzą tam kolejne tony odzieży. Większość z nich wykonana jest z syntetycznych materiałów, które się nie rozkładają i pozostaną częścią pustyni Atacama na wiele pokoleń. To nie tylko problem estetyczny – te syntetyki uwalniają toksyny, zanieczyszczają glebę i wodę, tworząc trwały ślad, którego naprawa zajmie wieki. fot. National Geographic
Coraz częściej branża energetyczna ubiera się w eko-kolory, wspominając o „zielonych inwestycjach” i „transformacji energetycznej”. Problem w tym, że za tym marketingiem kryje się rzeczywistość, w której ponad 90% przychodów pochodzi nadal z paliw kopalnych. Czysty wizerunek sprzedaje się lepiej niż brudna prawda o emisjach.
Co dalej z tym eko?
Jak widać na przykładzie Europy, produkty ekologiczne walczą o swoją pozycję na rynku, mimo iż przeszkadzają im w tym coraz nowsze formy greenwashingu. Lobbing antyekologiczny i deregulacyjny wielkich korporacji na szczeblach Parlamentu Europejskiego i parlamentów krajowych jest w ostatnim czasie bardzo silny. Aktywnie włączają się w te działania europejskie partie prawicowe, które wykorzystują hasła antyśrodowiskowe w celach politycznych. A pośrodku całego tego zamieszania jesteśmy my – konsumenci.
Aby nie ulegać „ekościemie” i kupić wyrób dobrej jakości, musimy się edukować i bogacić. Edukacja powinna się pojawić w szkołach, administracji, biznesie i mediach. Konsument powinien być informowany, jak rozpoznać produkty ekologiczne. Media powinny promować odpowiedzialny przyrodniczo i społecznie biznes. Administracja powinna ustanawiać odpowiednie przepisy i wspierać ekologiczne przedsiębiorstwa.
Gdzie dzisiaj szukać wiedzy o ekologicznych produktach i aktualnie obowiązujących certyfikatach? Proponuję śledzić internetowe portale poświęcone tej tematyce – autorami najbardziej rzetelnych publikacji w tym temacie są organizacje pozarządowe. Konieczne jest także wpływanie na posłów i rządzących, aby tworzyli przyjazne środowisku przepisy i skutecznie wspierali czyste rolnictwo, hodowlę i produkcję poprzez dotacje, ulgi i promocję. Trzeba pilnować polityków, aby nie ulegali lobbystom wielkich koncernów. Tylko wtedy produkty ekologiczne mają szansę konkurować na rynku niższą ceną, bo jakością, walorami prozdrowotnymi i dbałością o środowisko nie muszą.
Hotele umieszczają na ręcznikach kąpielowych etykiety, na których proszą gości o ich oszczędne używanie. Twierdzą, że zredukuje to ilość prania i zmniejszy objętość zużywanej wody, a w efekcie wpłynie na poprawę kondycji środowiska. Te niby ekologiczne akcje mają na celu jedynie zmniejszenie kosztów prania, a w rezultacie zwiększenie zysków firmy poprzez kreowanie pozytywnego, prośrodowiskowego wizerunku.
Firmy produkujące kosmetyki i środki czystości chwalą się „eko formułami” i „naturalnymi składnikami”. W reklamach widzisz zielone liście, krople rosy i obietnice „biodegradowalnych opakowań”. Tymczasem wiele z tych opakowań to plastik pokryty cienką warstwą biodegradowalnej folii lub plastik z domieszką „bio”, który rozkłada się tylko w specjalnych warunkach. W praktyce większość z nich trafia na wysypiska i rozkłada się latami, a same kosmetyki często zawierają składniki szkodliwe dla środowiska, których obecność jest tuszowana zielonym marketingiem.
- Ekologia to tak naprawdę dział nauk biologicznych, który zajmuje się badaniem zależności między poszczególnymi organizmami oraz między organizmami i środowiskiem ich życia. Jednak w artykule termin ten jest używany zgodnie z jego potocznym rozumieniem.
